Aliulm
  • FOLLOW US
  • Keywords
  • Comunicazione
  • Anno
  • Author
  • Redazione ALIULMAG

Social Media o Direct Email Marketing?

Rimettiamo i Social al loro posto.

Siamo nell’era dei Social Network e siamo al punto in cui, nell’iperbole di comunicazione ad essi riservata, spesso si pensa siano la panacea di tutti i mali.  Ma se il 60% delle aziende mondiali ritengono l’email marketing lo strumento più efficace per il ritorno degli investimenti (source: LinkedIn), allora forse i Social Network vanno ricollocati nella mappatura delle attività, ridimensionati e utilizzati in modo mirato per i vantaggi effettivi che possono garantire. 

Abbiamo fatto una serie di ricerche e abbiamo scovato articoli e post di autorevoli ricercatori ed enti che affermano, numeri alla mano, che le due cose non sono alternative l’una all’altra e che un piano di comunicazione digitale dovrebbe contemplare una sana sinergia tra le due.

Nel mercato, le medie di click (Click Through Rate – ovvero il coefficiente di click su un dato link), per i canali sono riassunte in queste brevissime righe: 

DEM 3,57% con un’open rate del 21, 73%
Social Networks (Facebook) 0,07% a fronte di visualizzazioni che variano dal 5 al 30% della fan base 
Source: MailMunch

Una differenza incredibile, certo, ma analizziamo un attimo più approfonditamente le due realtà.In maniera estremamente semplificata gli obiettivi sono:

1) Per i social sono Essere visualizzati, Generare engagement e click
2) nel’email marketing sono l’apertura di email, i click through (CTR) e i click-to-open rates
Source: Blog.GetResponse

Tuttavia in media il sistema di un social come Facebook ad esempio, fa visualizzare un post di una fanpage ad una percentuale variabile che oscilla tra il 5 e il 30% in funzione del numero dei fan di una data pagina. Dove il 30% è su un numero di fan inferiore a 999 e 5% è su numeri di fan superiori al milione.  Source: SocialBakers
Verrebbe da pensare il contrario e invece no. Perché l’algoritmo di Facebook dice: "più amici o fan hai, meno ti faccio visualizzare”. E, aggiungiamo noi, più la sfida si complica. E non è solo a causa del fatto che il tuo post scende nella cronologia dei feed è proprio un meccanismo algoritmico che tende a premiare la pagine e i profili con meno fan.
Le ragioni sarebbero speculazioni e teoria di complotto (forse perché chi ha più fan ha una predisposizione alla comunicazione e a spendere budget?) Chissà. E qui comunque ci possiamo tutti tranquillizzare sul fatto che il numero di fan non determina necessariamente un maggior successo, e quindi confermiamo che la quantità non è la chiave, come non lo è in quasi nessun meccanismo di comunicazione. 

Ma la visualizzazione è solo metà del percorso. Che un post venga visualizzato non implica necessariamente un’interazione da parte dell’utente che visualizza. 

Terzo nodo, il click non ci fa conoscere chi ha cliccato e quindi agiamo sempre su una massa conosciuta solo attraverso dati aggregati (percentuali sul genere, sull’età media, area geografica, e così via), non abbiamo un nome o un’email personale sulla quale poter intervenire e alla quale riservare effettivamente servizi e opportunità.

Non apriremo qui una parentesti sullo Story Telling e sull’importanza del Contenuto che per generare engagement va un pochino da sé. 

Abbiamo visto già che il CTR delle DEM è di gran lunga superiore (circa 51 volte maggiore della media che abbiamo citato in apertura). 
In un suo esperimento, il blogger Derek Halpern, ha effetivamente constatato che i click ottenuti attraverso la sua mailing era 24 volte superiore ma ai click ottenuti su qualsiasi social network a pari parametro di numero utenti (nel suo caso la metà della media di mercato che è di 51 volte). Source: DIYThemes

Anche in uno studio la McKinsey ha constatato che le “E-mail remains a significantly more effective way to acquire customers than social media—nearly 40 times that of Facebook and Twitter combined (exhibit). That’s because 91 percent of all […] consumers still use e-mail daily” Source: McKinsey
Ed è proprio così. Finché lo scambio di messaggi sarà fatto attraverso le email, le persone - gioco forza - dovranno accedervi quotidianamente e vi saranno connesse anche per maggior tempo. E le email saranno necessariamente un canale privilegiato per comunicare con i consumatori. Inoltre, per via dell’autorizzazione ad inviare comunicazioni che rilasciano, gli utenti che ricevono DEM sono per loro natura più propensi al click di qualsiasi utente Facebook. 

Certo, per fare DEM occorrono liste e indirizzi email. Verissimo. Ed è qui che il connubio con i social networks può portare i suoi frutti. 

Riassumiamo ora in breve le virtù di ciascun mezzo: 

Social Networks:
Più alto engagement (reposting, likes, etc)
Migliore opportunità di brand awareness
Viralità delle attività.

Se il contenuto è ‘cool’, utile, non autoreferenziale la viralità è assicurata 

Email Marketing:
Dialogo one-to-one e condivisione di servizi e opportunità esclusive
Dato di conversione di gran lunga più alto
Stabilire un rapporto fiduciario più grande anche collegando le email alle piattaforma aziendali di CRM più complesse   

Se analizziamo poi quali sono le principali ragioni (nel grafico sotto) per cui una persona decide di lasciare il proprio indirizzo email, capiamo che i confini tra i due mezzi sono molto sottili. Ad esempio un utente di Facebook, se stimolato con contenuto appropriato (un concorso, un voucher) potrebbe decidere di entrare a far parte dell’universo DEM lasciando la sua email.   



Graphic source: dma.org.uk

Ma quanto si evince da sopra è che se le attività su Facebook sono gestite cone precisione e coerenza, i suoi utenti possono, passo passo, trasformarsi in destinatari di DEM. 

E’ questa la sfida più grande per i comunicatori ossia trasformare la massa dei social network in persone, nome e cognomi e indirizzi email per portarli nella loro orbita di comunicazione, conoscerli meglio e garantire loro una brand exprience più efficace.


SHARE ON