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  • Giuseppe Mayer

Quale è il ruolo della pubblicità in un mondo post-digitale?

Riflessioni di Giuseppe Mayer

Con la diffusione di internet e più in generale dei media digitali, la pubblicità se possibile ha allargato la propria sfera di influenza andando a coinvolgere anche persone tipicamente interessate a tematiche diverse rispetto alla comunicazione tradizionale e stimolando la produzione di veri e propri manuali su sistemi di sicurezza informatica, progettazione per applicazioni mobile fino ad approfondimenti su tematiche come privacy ed e-government.

La diffusione di nuovi canali ha ricoperto un ruolo decisivo in questa evoluzione contribuendo a ridefinire funzione e centralità dei formati creativi ed indirizzando il processo di trasformazione dallo spot, un contenuto video emozionale di pochi secondi, chiuso ed in molti casi estremamente invasivo e costoso, verso nuovi formati come il post, il tweet, il video su YouTube, le app su Facebook ovvero contenuti che sono per loro natura aperti al contributo del pubblico, sempre accesi e disponibili.

A supportare questa trasformazione c’è l’affermazione di un nuovo modello di consumo media; dove prima, nel tradizionale modello televisivo per intendersi, il ruolo delle persone era limitato al consumo passivo dei contenuti, oggi assistiamo alla nascita ed allo sviluppo di piattaforme che permettono alle persone non solo il consumo, ma anche una partecipazione attiva che può assumere i caratteri di un vero e proprio dialogo e segna il passaggio da un pubblico di spettatori ad una comunità di co-creatori del messaggio pubblicitario stesso.

Questi due modelli di comunicazione, quello top-down tradizionale tipico del broadcasting e quello bottom-up caratteristico dei media digitali, sono spesso erroneamente presentati come in competizione l’un con l’altro; da un lato infatti l’industria tradizionale della pubblicità, forse per paura del cambiamento, tende a rimanere fortemente concentrata su mezzi e dinamiche che conosce e domina ignorando opportunità che non è in grado di ricomprendere nel proprio ambito d’azione. Dall’altro chi si occupa di digitale, per spiegare le specifiche caratteristiche e funzionalità di questi strumenti, è spesso portato ad utilizzare un linguaggio troppo tecnico che limita naturalmente la possibilità di scambio e di collaborazione.

Tuttavia, se il tradizionale ed il digitale non si parlano in modo chiaro il risultato è un grave disallineamento che può tradursi in un messaggio che non permette al brand di mantenere il proprio focus, creando distonie pericolose e, in conclusione, generando confusione nei destinatari della comunicazione stessa.

Questa competizione tra tradizionale e digitale è ancora meno sensata se si considera come in realtà questi due modelli, per loro stessa natura, abbiano finalità complementari; attraverso il top-down dei mass-media è possibile dare visibilità ed indirizzare una preferenza d’acquisto, mentre con il modello bottom-up tipico dei media digitali possiamo puntare ad un coinvolgimento più intimo e di lungo periodo in grado di generare una significativa fedeltà di marca.

L’obiettivo di chi lavorerà in questo settore nei prossimi anni sarà quindi quello di riuscire a ricondurre in strategie di comunicazione unificate il meglio di questi due mondi realizzando una sintesi in grado di dare consistenza al messaggio di brand pur nelle molteplici articolazioni che questo potrà avere all’interno di canali e formati innovativi.

Estratto dal libro “Dallo Spot a Post. La Pubblicità dopo i Social Network"
Autore: Giuseppe Mayer
Disponibile su: Amazon.it

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