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Gamification. Come raggiungere i consumatori senza annoiarli

<< La tecnologia sta cambiando la pubblicità, i consumatori non subiscono più tutti i messaggi che gli vengono inviati. Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza annoiarli>> sosteneva Bill Gates nel 2004.

Nel 2011 Heineken lanciava la campagna Star Player, che in occasione della Coppa Uefa permetteva, tramite una multi-piattaforma live, di giocare interagendo con le partite reali e scommettendo sui risultati delle varie azioni in campo. Durante il campionato il brand di birra ha ottenuto il 78% di mentions sui social media in più rispetto agli altri sponsor.

Recentemente Coca-Cola ha realizzato una campagna in Cina che integrava un minigame: installando l’applicazione appositamente sviluppata sul proprio smartphone e agitandolo come una bottiglia dell’omonima bibita durante lo spot pubblicitario, l’utente aveva la possibilità di vincere diversi premi offerti dal gigante dei soft drink.

Personalizzazione, giochi online, concorsi, tutti atti a creare coinvolgimento nel consumatore. Di cosa parliamo?

Di Gamification, un fenomeno che ha avuto inizio negli anni ’90, quando i brand cominciarono ad avvicinarsi sempre di più al mondo dei videogames, creando spot che li richiamassero nello stile.
Con il passare del tempo ci si è spinti sempre più oltre e oggi spot e giochi a volte si fondono in ciò che è conosciuto come advergame.
Un gioco attira maggiormente l’attenzione rispetto ad un normale spot, proprio perché offre al consumatore una piccola esperienza, piacevole, che permette di costruire un ricordo positivo del marchio. Spesso, inoltre, per partecipare ai giochi è necessaria una registrazione, il che fornisce alle aziende un maggiore traffico sui propri siti e un incremento del database di contatti.

Secondo KPE, una società di consulenza americana,ci sono tre modi di fare marketing utilizzando gli advergame:

Advergame Associativi
Lo scopo è collegare il marchio al prodotto, sono caratterizzati da un basso livello di integrazione. Pensiamo ad esempio all’iniziativa “Happy Friday” di Vodafone: ogni venerdì viene data la possibilità di vincere premi e promozioni semplicemente disegnando un sorriso sull’app.

Advergame Illustrativi
Sono quelli in cui il prodotto fa da protagonista. L’esempio che prendiamo qui è quello di “Foxy goes to Messico”, in cui il giocatore deve aiutare la volpe a fare le faccende domestiche in una nuova casa, scegliendo dallo sgabuzzino i prodotti adatti ad ogni situazione.
Secondo Sharon Cohen, Vice Presidente di Ad Sales Marketing, sembra che gli advergame illustrativi abbiano un maggiore potenziale sui bambini, che hanno minore difficoltà ad utilizzare la fantasia per impersonare qualcuno.

Dimostrativi
Sono i più sofisticati, e caratterizzati da un livello di integrazione maggiore. Tramite il game si vuole qui far provare il prodotto al cliente. Questa strategia è stata utilizzata dalla Nike, con “3d Vince Carter” un gioco sviluppato da Yaya, in cui il giocatore può testare la qualità dei diversi modelli di scarpe. 

La valorizzazione del prodotto non è oggi l’unico campo di applicazione della gamification, spesso queste strategie vengono applicate anche all’interno delle aziende, per rafforzare il senso di appartenenza dei dipendenti e migliorare le loro prestazioni.
Alcune aziende la utilizzano anche in fase di recruiting: tra gli esempi più noti Inner Islands, un progetto di Msc Crocere che metteva in palio 2 posti di lavoro per i vincitori. Il gioco prevedeva diverse fasi con prove da superare, da semplici questionari a domande di logica, tutte appositamente studiate per valutare i candidati. Nonostante produca risultati molto positivi, la Gamification non è però da ritenersi una soluzione universale. A volte il semplice gioco non basta a cambiare le abitudini dei clienti. La competizione con altri può stimolare le persone, ma a volte queste potrebbero preferire sfide individuali.

La cosa importante per fare gamification è tenere conto che non tutte le situazioni sono uguali e ricordarsi che ciò che si sta facendo deve far divertire chi partecipa. La migliore idea, quindi, è sempre la stessa: essere creativi.

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