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  • Redazione ALIULMAG / Reposting EDELMAN

Content marketing e influencer: l’unione fa la forza

La continua sfida per l’attenzione dei clienti

Recentemente, Edelman Italia ha organizzato un incontro  dal titolo “Content Marketing o Influencer?” al quale hanno partecipato diverse personalità della comunicazione tra cui: Luca Conti e Cristiano Carriero, esperti di social media e storytelling, insieme a tre noti influencer social, Veronica Caciagli, esperta di ambiente e clima, Paola Sucato, food blogger, e Simone Spetia, giornalista di Radio 24 con una folta schiera di follower. Chiara Maci, nota food blogger e influencer social e televisiva, ha presenziato virtualmente con un’intervista video.
I temi più dibattuti sono stati proprio il ruolo del content marketing nell’era della molteplicità dei social network e l’utilizzo sempre più massiccio in influencer nelle strategie di marketing delle imprese.
Tra i molti stimoli, lo story telling mette tutti d’accordo ed è considerato la colonna portante di ogni strategia comunicativa. Soprattutto, tutti concordano che l’influencer da solo non basta: i contenuti prodotti devono essere di alto livello e sapersi inserire armoniosamente in una strategia multi piattaforma appositamente studiata.
Potete vedere il video in streaming Periscope dell’evento qui

L’ influencer marketing è uno dei nuovi trend e vive un momento di grande popolarità. Le abitudini di consumo si spostano sempre più online, ma al tempo stesso i consumatori sono sempre più scettici. Il panorama dei contenuti diventa progressivamente più saturo e gli utenti sono subissati da ogni canale possibile. Per questi motivi gli influencer costituiscono un mezzo di amplificazione fondamentale in quanto offrono credibilità , ma non solo: sono creatori e selezionatori di contenuti attraverso il loro personale punto di vista. Alcuni dati raccolti sull’influencer marketing: il 93% dei marketers afferma che porta brand awareness e nel 75% dei casi a un incremento di vendite. Un altro studio ha evidenziato che il 61% dei marketers americani ha pianificato un aumento di budget nel 2015, mentre in Europa ancora si parla di circa il 20%. I clienti oggi cercano, al di fuori dei media tradizionali, degli outlet per ottenere visibilità e risultati, e per fare ciò si rivolgono agli influencer. Si definiscono influencer gli individui che hanno l’abilità di spostare i sentimenti della loro audience online riguardo brand, idee, persone o business. Queste figure professionali ottengono così la libertà di interpretare i messaggi del brand in contenuti che arriveranno ai propri follower, diventando perciò un’estensione del team creativo del brand.
 
Gli elementi che non devono mai mancare, nella relazione tra influencer e brand sono: una mappatura dell’audience e dei possibili influencer di riferimento per una determinata nicchia, una chiara idea della storia che si vuole raccontare (lo storytelling si rivela essere la parte fondamentale), e puntare sull’autenticità e l’innovatività dei contenuti prodotti. Trattandosi di un territorio ancora piuttosto inesplorato, è importante puntare su una strategia ben supportata. Gli influencer si integrano perfettamente nella strategia del content marketing e hanno un ruolo cruciale nel creare awareness. Nella visione di Edelman, la mappatura degli stakeholder significa anche identificare gli influencer: per quanto l’influencer marketing costituisca un approccio top-down, non bisogna dimenticare di coinvolgere fan e sostenitori, che sono influencer a tutti gli effetti. L’influenza infatti si può creare, ma la passione no. Porre l’attenzione su chi sostiene il brand può essere il modo per accrescere la loro fedeltà e creare una forte community, un'altra parola chiave dell’influencer marketing: ciascun utente/consumatore è in grado di mobilitare la propria nicchia su un tema.
Le partnership con gli influencer non vanno quindi gestite alla leggera: il successo  di una buona comunicazione è dettato soprattutto dall’earned media. Perché sono gli stessi follower che aiutano i brand a costruire la storia che vogliono raccontare, in una continua relazione di collaborative storytelling. Nello studio Edelman del Trust Barometer 2016 emerge come tra le prime tre fonti di informazione più stimate, due siano peer-influenced media, ovvero ricerca online o social media: in conclusione, l’influenza parte dalla mass population. 
Le aziende si trovano ad affrontare oggi una crescente difficoltà nel rendersi visibili attraverso la produzione di contenuti. Se con l’avvento del blog era sufficiente concentrarsi sul testo di un post, ora i social media costituiscono il territorio da conquistare con dei contenuti innovativi e originali. L’azienda, diventando a tutti gli effetti editore dei propri contenuti, entra in gioco nel panorama dei media: l’owned media deve essere accompagnato dall’earned e in questo, content e influencer marketing costituiscono una strada per raggiungerlo.
 
Cercare autenticità e mantenere un equilibrio 
L’autenticità è l’ingrediente essenziale per la buona riuscita di una campagna. Per questo alcuni brand si interfacciano esclusivamente con influencer che hanno una vera connessione con essi: devono amare il brand e rappresentarlo all’esterno. Questo rapporto nasce spontaneamente, perciò spesso ci si rivolge a fan e consumatori diretti dell’azienda. L’individuazione del personaggio giusto per il brand non dipende solo dall’alto numero di follower. È necessario rimanere ancorati ai propri valori e per farlo Edelman adotta il seguente approccio: people, process and platform. Ovvero: in una prima fase si utilizzano dei tool per individuare le figure che meglio soddisfano i criteri di ricerca, li si fa passare per dei filtri specifici per il brand e infine il contributo “umano” è l’ultima fase per stabilirne l’autenticità.
 
Esaltare la community
Gli influencer possono anche aiutare il brand a dialogare con i consumatori e interpretare i loro bisogni. Per questo la community non fornisce solo potenziali clienti, ma anche stakeholders. Lo studio Edelman Earned Brand 2016 rivela che a livello globale l’86% dei consumatori si affida a peer sources (amici, colleghi, parenti, persone comuni) per informarsi sulle aziende e il 71% si rivolge ad essi per prendere decisioni in merito all’acquisto. È possibile leggere i risultati dettagliati dello studio Earned Brand qui.

L’attenzione del pubblico è limitata
Si assiste di recente a una crescita esponenziale dei contenuti su ogni piattaforma: i contenuti diventano potenzialmente infiniti, ma l’attenzione dei lettori è invece limitata. Gli algoritmi utilizzati per rendere visibili i contenuti sono altamente personalizzati e i contenuti generati spontaneamente non garantiscono visibilità. L’obiettivo è arrivare al maggior pubblico e generare condivisioni, non solo like.
 
L’influencer engagement è un business a tutti gli effetti
Anche gli influencer sono professionisti, la cui mansione principale è la content creation. Questo determina la dinamica con cui ci si approccia ad essi. La creazione di contenuti richiede tempo ed energia su cui bisogna essere disposti a investire, e significa anche che ci sono aspetti legali e contrattuali da negoziare, in cambio di esclusività. È importante anche coinvolgere gli influencer nel processo creativo, e il modo migliore per ottenere contenuti di qualità è lasciare libertà creativa.
 
Content e delivery strategy
Una volta individuata la target audience, è indispensabile capire i tipi di contenuti con i quali essa si interfaccia maggiormente (non tutti i contenuti sono equivalenti, e un video non sempre è meglio di un testo o di una foto) e di conseguenza stabilire la strategia ideale. Ciò si riflette in contenuti dosati nel tempo, di qualità e stimolanti e che sappiano veicolare il messaggio del brand. La chiave sta quindi nel fare leva su uno storytelling d’impatto su cui costruire i contenuti. Infine, per poter permettere al contenuto di raggiungere un’adeguata distribuzione è necessario soffermarsi sulla delivery strategy: un perfetto equilibrio tra paid, earned, social e owned.

Source: edelman.it

Di seguito i link dei video delle interviste fatte a Maci, Caciagli, Luca Conti e Cristiano Carriero









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